Det meningsløse medieforlig
Der er netop indgået et nyt medieforlig i Danmark. Det har en masse politiske mål og ønsker bag sig. Både de store og overordnede, som bolværket mod algoritmerne og ønsket om at nå de unge, men også mindre og mere nålestiksagtige ønsker. Mediepolitik i Danmark er udelukkende et spil for politikere og lobbyister, som fordeler en pulje penge og opmærksomhed mellem sig, under dække af gode intentioner. For mediebrugerne kommer det ikke til at betyde ret meget. I bedste fald øger det ikke farten mod afgrunden. I værste fald er det et let tryk på speederen ind i det helvede politikerne selv definerer.
Som så mange andre politiske områder er det styret af den triangel af "interessenter", der er omkring ethvert økonomisk kraftcenter i Danmark. F.eks. industri, trafik, landbrug eller medier. Eneste forskel er at her skal politikerne ikke kun forholde sig til det de har lovet nogle støtter under valgkampen, her skal de også sikre sig adgang til platforme, hvor de kan være synlige til den kommende valgkamp. Nå, men lad systemkritikken blive på hylden for nu og lad os se på hvorfor det sjældent er godt, noget bliver udelukkende udviklet i treenighed mellem politikere, journalister og lobbyister.
Medieforliget forholder sig til medieforbruget, som om det er lineært. Det har det ikke været siden begyndelsen af halvfemserne og det bliver det ikke igen. Nogensinde. Alle - både medier og mennesker - agerer i en eksponentiel verden. Det vil sige, at der ikke findes den status quo, som vi kendte for 30 år siden og tidligere. Hvor medier blev født med et publikum og kunne agere som et kraftcenter med egen tyngdekraft, der tiltrak opmærksomhed, som de efterfølgende kunne flytte derhen, hvor de mente den skulle være. Det kunne være efter nyhedens interesse, en form for redaktionel beslutning eller endog en antagelse om hvordan man bedst blev dannet, men det kunne også bare være efter investering. Det var dengang man kunne styre opmærksomhed med politiske penge og statsejede ressourcer, som frekvenser til radio og tv.
Så bed vi i internettet og blev smidt ud af monopolhaven for evigt. Nogen skyder skylden på algoritmerne og hvis man vil, kan man fortabe sig i uendelige diskussioner om algoritmerne tjener den måde vores hjerner administrerer opmærksomhed på eller om de skaber den måde vi giver vores opmærksomhed på. Jeg vil helst ud af hulen og se hvordan det faktisk udspiller sig. Algoritmer eller ej. Medieforlig eller ej. Vi lever i en eksponentiel tid.
I den eksponentielle verden får man succes i store inkrementer. En Youtubekanal med succes stiger ikke i lange lige linjer, men snarere i stejle kurver. En succes er ikke årevis med 1, 2, 3, 4, 5, men dagevis med 10, 100, 1000, 100.000, 1.000.000. Det gælder abonnenter, visninger, likes, delinger og opmærksomhed generelt. Ligningen er simpel. Har du 100 visninger i denne uge får 700 tilbudt dine videoer i næste uge og derudaf.
Den nye verden begyndte da man fandt ud af at hvis man fjernede armen på den enarmede tyveknægt og erstattede den med en knap, så blev tyveknægten langt mere afhængighedsskabende. Folk spillede længere tid og brugte flere penge. Hvad gør en enarmet tyveknægt så dælens vanedannende? Det gør tilfældig forstærkning.
Uanset om du er på Tinder, TikTok eller Twitter så er formålet det samme. Nemlig at blive belønnet. Og for appen er formålet at fastholde dig så længe som muligt, så du ser så mange reklamer som muligt. Og derfor får du ikke en oplevelse, der udløser belønning hver gang du swiper, for så ville du ikke blive hængende. Det kaldes “Tilfældig forstærkning”, fordi det ikke som sådan belønner nogen bestemt situation, andet end at holde dig fast og blive ved med at swipe i jagten på nydelse.
Tilfældig forstærkning er højst vanedannende og vi kender fænomenet udmærket. Du finder det i spil, hvor du ind imellem får en god hånd i kort og ind imellem en skidt. Men intet sted mere tydeligt end den enarmede tyveknægt, som er grundmodellen for først videospil og senere medieplatforme en masse.
Det “nye” medieforlig ser helt klassisk og gammeldags ud. Det fordeler nogle politiske penge med et endemål for øje. Som om penge gør en forskel. Danmarks Radio får 100 millioner mere om året, men er i direkte konkurrence med Mr. Beast, der bruger 4 millioner USD om måneden på videoer, der udkommer på hans i skrivende stund 6 kanaler til hans 120 millioner abonnenter. Men det er nu heller ikke det, der gør den faktiske forskel. Det er forståelsen af mediet, som ingen økonomi kan erstatte. For 10 år siden sad Mr. Beast alene på sit værelse og ville være en Youtubesucces. Det studerede han 16 timer i døgnet. Indtil det lykkedes.
Det han forstod bedre end nogen anden er de simple faktorer, der aldrig kan købes for penge. Nemlig at indholdet skal begå sig i en eksponentiel verden, hvor de fleste fejler lige så eksponentielt, som nogle få lykkes. At distributionen skal indbygges i indholdet og at ingen har patent på at fortælle en historie. Den der fortæller den bedste historie på den mest fængende måde får ikke bare et publikum, de får retten til at fortælle den til en ti gange større gruppe i morgen.
Jeg forsøger ind i mellem at fortælle medieledere i Danmark om forskellen på de, der skal fortælle en historie og de, der ikke kan lade være. For de flestes vedkommende slukker lyset i øjnene, mens stressen for at komme tilbage og udfylde Exceldokumenter og aflevere public service rapporter begynder at sitre i deres hænder. Enkelte fanger den - og sammen med forståelsen følger ofte en overraskelse over hvor simpel og samtidig barsk og voldsom en verden vi glor ind i. Som kræver en helt anden ageren. Og hvor 100 millioner danske kroner er en mus, der buldrer på broen ved siden af elefanten.
Nu brænder vi så de 4-5 mediemilliarder af om året indtil nogen bryder det politisk smalle forlig op og laver et nyt, der heller ikke gør en forskel. Men det er sådan set ligegyldigt. Det er selve forståelsen, der er forkert og forledt. Det er de ubevidst inkompetente, der bestemmer. Indtil vi forholder os til, at trianglen af politikere, lobbyister og journalister ikke er hverken eksperter, særligt berettigede eller i stand til at forstå eller udvikle medieområdet, så sker der præcis det andre, f.eks. amerikanske, kinesiske og russiske internetbaserede skjulte, dækkede og officielle organisationer, bestemmer der skal ske på medieområdet i Danmark. Og intet af det trekantede styregruppe så brændende ønsker sig med forliget.